Você sabia que a publicidade médica no Brasil está regulamentada através do Conselho Federal de Medicina (CFM) com a Resolução 1974/11 e CFM nº 2.336/2023?
Caso ainda não conheça, é importante ficar atento, pois existem regras da publicidade médica no Brasil e elas são fundamentadas por esse órgão. Por isso, neste artigo, iremos falar sobre os seguintes tópicos:
- O que é permitido na publicidade médica?
- Quais são as proibições da publicidade médica?
- Devo contar com uma agência especializada em marketing médico?
Continue lendo e fique por dentro da lei que regulamenta a ética profissional no marketing médico!
Sobre o que a gente vai falar:
O que é propaganda e publicidade médica?
As regras da publicidade médica implementadas pela Resolução CFM n.º 2.336/2023, esclarecem que propaganda e publicidade médica são:
Toda e qualquer comunicação pública de divulgação relacionada às atividades do profissional médico.
Quando são reconhecidas de tal forma podem ser chamadas de anúncio ou propaganda médica. Além disso, nas regras da publicidade médica se entende que existe viés de propaganda nos seguintes aspectos:
- Ao expor receituário;
- Carimbos;
- Jalecos;
- Cartões de visitas;
- Mídias sociais;
- Outros meios usados para informar atuação como médico.
O que é permitido nas regras da publicidade médica?
As regras da publicidade médica são bastante claras: os materiais devem ser sóbrios, educativos e esclarecedores, sem possibilidade de autopromoção ou até mesmo sensacionalismo.
Um exemplo errado de divulgação: “Se consulte com o melhor médico da cidade, Dr. Fulano”. Percebe o erro? Como a resolução da CFM diz, isso é eticamente incorreto e desleal com pacientes e colegas de trabalho.
Sendo assim, a forma mais adequada de divulgação do trabalho de um médico é ao preservar o sigilo médico e respeitar o pudor dos pacientes, conforme o artigo 38 do código de ética médica.
Confira o que é adequado conforme as regras do Marketing Médico:
1. Divulgar participação de eventos
Os médicos podem compartilhar sua participação em eventos, cursos e conferências científicas, desde que as informações compartilhadas sejam confiáveis e claras.
A divulgação deve ser realizada de forma equilibrada e informativa. Além disso, o profissional não pode fazer promessas sem fundamentação.
2. Expor CRM e especialidade do profissional
É obrigatório que os médicos exponham seu número de registro no Conselho Regional de Medicina (CRM) e suas especialidades em qualquer tipo de publicidade médica. As especialidades devem ser registradas e reconhecidas pelo CFM.
3. Falar sobre novos tratamentos e estudos científicos
Os médicos são livres para discutir novos tratamentos e estudos científicos, mas as informações compartilhadas devem ser baseadas em evidências científicas e apresentadas de forma clara e objetiva para o público.
4. Publicar fotos com a equipe
A publicação de fotos com a equipe é permitida, contudo, deve-se manter a sobriedade, evitando exposição excessiva e respeitando a privacidade dos membros da equipe.
Mas atenção: as regras da publicidade médica não permitem a exposição de pacientes sem a devida autorização por escrito dos mesmos.
5. Criação de conteúdo educativo
A criação de conteúdo educativo é incentivada, ao ser feita de maneira responsável e informativa.
O profissional da medicina por conhecer informações técnicas, participar de congressos, acompanhar estudos e artigos científicos tem bastante propriedade para criar conteúdo.
Dessa forma, pode-se usar o marketing de conteúdo para criar material educativo com base em estudos científicos reais, com o objetivo principal de informar, e não para promover o profissional ou seus serviços de forma antiética.
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O que mudou recentemente na regra da publicidade médica?
O Conselho Federal de Medicina (CFM) divulgou, em setembro, a nova resolução que atualiza as regras sobre publicidade médica, que altera permissões e proibições sobre as práticas que os profissionais podem realizar. Com publicação prevista para amanhã, o novo texto define, entre outros temas, os critérios para a utilização das redes sociais, como Facebook, Instagram e TikTok.
Uso de Imagens e Filmagens
A aguardada liberação do “antes e depois” chegou, porém, é essencial seguir as regras. O conteúdo deve estar relacionado à especialidade do médico, ser educativo e “realista”. Isso implica apresentar fatores que podem influenciar negativamente o resultado, esclarecer possíveis complicações e, sempre que possível, mostrar a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias. A imagem não pode passar por manipulação, e a identidade do paciente deve ser preservada.
A publicação de “selfies” está liberada, desde que não tenham caráter sensacionalista. Os médicos podem mostrar seu ambiente de trabalho, o dia-a-dia da equipe e os equipamentos, desde que façam parte do portfólio aprovado pela Anvisa e tenham autorização do CFM. Gravações de procedimentos pelos médicos também estão liberadas, mas somente com a autorização do paciente.
Outros Meios de Publicidade
É permitida a divulgação de valores de consultas e procedimentos, assim como formas de pagamento e descontos em campanhas promocionais. No entanto, ainda estão proibidas a vinculação de vendas casadas e premiações.
Relação com a Imprensa
Boletins médicos podem ser divulgados para a imprensa desde que mantenham um tom “sóbrio, impessoal e verídico”, preservando sempre o sigilo médico. A divulgação caberá ao médico assistente, ao diretor técnico da instituição ou ao CRM. Ao conceder entrevistas, o médico deve evitar condutas que busquem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos.
Informações Necessárias
Como pessoa física, as peças de publicidade devem conter obrigatoriamente nome, número de inscrição no CRM, especialidade e/ou área de atuação, seguida do número do RQE. Para pessoa jurídica, incluir nome do estabelecimento, número de cadastro no CRM, nome do diretor técnico-médico, e, se for de especialidade, o RQE do diretor-técnico.
Qualificações do Médico
Médicos com pós-graduação lato sensu podem anunciar esse aprimoramento pedagógico, seguido da expressão “NÃO ESPECIALISTA”. Para se anunciar como especialista, é necessário ter feito residência médica cadastrada na CNRM ou sido aprovado em prova de sociedade de especialidade filiada à AMB, informando o número do RQE.
Entrada em Vigor: Os médicos têm 180 dias para se adaptar ao novo regulamento, até 11 de março de 2024.
Lembre-se: todas essas mudanças devem respeitar os preceitos éticos do exercício da medicina. Use com sabedoria!
Quais são as proibições da publicidade médica?
Permanece a proibição da oferta de serviços por meio de consórcios e similares. O médico não pode participar de propaganda enganosa de qualquer natureza, nem conferir selo de qualidade a produtos, evitando induzir garantias de resultados.
Outras proibições:
- Prometer ou garantir resultados;
- Participar de publicidade de medicamentos, insumos médicos, equipamentos e alimentos;
- Divulgar métodos ou técnicas não reconhecidas pelo CFM;
- Oferecer serviços por meio de consórcios;
- Ter consultório no interior de estabelecimentos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos;
- Portar-se de forma sensacionalista e autopromocional;
- Praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico;
- Participar de prêmios como “médico do ano”, “destaque da especialidade” ou “melhor médico”.
Devo contar com uma agência especializada em marketing médico?
Se você chegou no momento em que deseja colocar em prática a publicidade e o marketing médico e sem riscos de penalidades, é interessante contar com uma agência especializada em marketing médico.
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